Il y a des gens qui réfléchissent comme des pieds. Et puis il y a des pieds qui réfléchissent. En devenant un phénomène de société, Converse se devait de devenir une marque sociétale. Une marque qui pense. Une marque presque politique. C’est chose faite avec sa nouvelle signature.
« The right to… » est d’ailleurs plus qu’une signature. C’est un mot d’ordre. Une invitation. Une permission. Le droit de faire ce qu’on veut. A commencer par jouer avec les mots. Car « The right to… » fonctionne comme un départ rédac auquel on peut ajouter ce qu’on veut selon les circonstances. The right to go to a concert. The right to change. The right to ce que vous voulez. A l’image de Nivéa avec sa signature modulable « La beauté est… ». Ou encore à l’image de ces identités visuelles qui désormais s’adaptent selon le contexte. C’est ce qu’on appelle être souple. Quelle que soit sa démarche. Et la taille de ses chaussures.
Universal Mobile change de signature. Mais pas de stratégie. À croire que les études sur les jeunes sont vraiment affligeantes. Exit donc le «On est jeunes et limités». Place à «Le forfait bloqué mais moi jamais».
Sur le fond, rien de neuf. Les jeunes ont vraiment une VDM. La preuve dans les films. Entre la fille que ses parents traînent dans une sorte de dîner de grabataires, et le fils qui essaie de dormir dans la caravane où ses parents galipettent façon Jurassik Park, c’est dur. Heureusement que leur vie à eux tient dans leur mobile.
Sur la forme, on réintroduit le produit. Attention ! On ne fait pas que des faux clips pour buzzer. On vend des forfaits bloqués ! Faut le dire. Par contre, limité/illimité, faut plus le dire. On n’a pas le droit. C’est puni. Du coup, le rédac s’est contorsionné pour garder le jeu contrainte/liberté. Il aboutit à une construction qui fait mal aux neurones, genre «Le contraire de seul au monde». Respect pour l’effort.
Perso, on préfèrait la simplicité de l’insight conso. Plus drôle et moins commercial. Mais on ne doit pas être jeunes.
Le dernier spot Go Forth de Wieden+Kennedy Portland pour Levi’s a déjà fait parler de lui. Sorti au moment des émeutes de Londres, certains y ont vu une récup mal choisie de la jeunesse anglaise violente. C’est mal connaître le temps qu’il faut pour concevoir et produire un film dans notre métier, et oublier que l’agence est américaine. Balivernes donc. La RdR préfère parler de la qualité rédac du film. Il faut dire que le créa est un certain Bukowski.
L’occasion de saluer l’attachement d’une équipe créative et d’un annonceur courageux à la beauté des mots. On pensera bien sûr au poème de Walt Whitman qu’ils avaient déjà utilisé dans cette campagne en 2009. Et au toujours même client et à sa version du Songe d’une nuit d’été de Shakespeare en 2005. Bref, à l’impact toujours fort de textes très littéraires posés en off sur de très belles images. Chapeau bas. Comme chez les pionniers de l’Amérique.
Pour le plaisir, le texte intégral et original de Bukowski :
your life is your life don’t let it be clubbed into dank submission. be on the watch. there are ways out. there is a light somewhere. it may not be much light but it beats the darkness. be on the watch. the gods will offer you chances. know them. take them. you can’t beat death but you can beat death in life, sometimes. and the more often you learn to do it, the more light there will be. your life is your life. know it while you have it. you are marvelous the gods wait to delight in you.